Lei Geral de Proteção de Dados – entenda o que é e como ela muda a maneira como as empresas coletam, armazenam e usam os dados dos usuários e como ela pode impactar o marketing do seu negócio.

Sancionada no Brasil pelo então presidente Michel Temer, em 14 de agosto de 2018, a Lei nº 13.709 entrou em vigor em 18 de setembro de 2020.

LGPD é uma sigla para Lei Geral de Proteção de Dados.

O que é a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD?

Esta Lei dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.

É um marco legal que regulamenta o uso, a proteção e a transferência de dados pessoais no Brasil. A LGPD (Lei 13.709, de 2018) garante maior controle dos cidadãos sobre suas informações pessoais, exigindo consentimento explícito para coleta e uso dos dados e obriga a oferta de opções para o usuário visualizar, corrigir e excluir esses dados.

O texto da Lei foi inspirado fortemente na regulação europeia, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), em sua sigla em inglês.

O que Abrange a Lei Geral de Proteção de Dados?

Dados Pessoais

A LGPD diz que dados pessoais são informações relacionadas à pessoa natural identificada ou identificável, como:

• Nome;
• Endereço;
• E-mail;
• Idade;
• Estado Civil e
• Situação Patrimonial.

Obtido em qualquer tipo de suporte (papel, eletrônico, informático, som e imagem, etc.)

Dados Pessoais Sensíveis

O texto traz o conceito de dados sensíveis, que recebem tratamento diferenciado: sobre origem racial ou étnica; convicção religiosa; opinião política; filiação a sindicatos ou a organizações de caráter religioso, filosófico ou político; dados referentes à saúde ou à vida sexual; e dados genéticos ou biométricos quando vinculados a uma pessoa natural.

Tratamento de Dados

A Lei também proíbe, entre outras coisas, o tratamento dos dados pessoais para a prática de discriminação ilícita ou abusiva. Esse tratamento é o cruzamento de informações de uma pessoa específica ou de um grupo para subsidiar decisões comerciais, políticas públicas ou atuação de órgão público.

Condições para o Tratamento de Dados

O tratamento de dados deverá estar de acordo com as bases legais impostas pela LGPD

As bases legais para o tratamento de dados são os seguintes:

• Consentimento do titular;
• Para o cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo responsável pelo tratamento;
• Pela administração pública, para o tratamento e uso compartilhado de dados necessários à execução de políticas públicas;
• A realização de estudos por órgãos de pesquisa;
• A proteção da vida;
• Para a tutela da saúde, com procedimentos realizado por profissionais da área da saúde;
• Para a execução de um contrato, a pedido do titular;
• Pleitos em processos judicial, administrativo ou arbitral;
• Para a proteção do crédito, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor.

Conforme a LGPD, nos casos de contrato de adesão, quando o tratamento de dados pessoais for condição para o fornecimento de produto ou de serviço, o titular deverá ser informado com destaque sobre isso.

Quando a LGPD Permite a Utilização de Dados Pessoais Sensíveis?

O tratamento de dados pessoais sensíveis somente poderá ocorrer nas seguintes condições:

– Quando o titular ou seu responsável legal consentir, de forma específica, para finalidades específicas.

– Sem o consentimento do titular, nas hipóteses em que for indispensáveis para:

• Cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;
• Tratamento compartilhado de dados necessários à execução, pela administração pública, de políticas públicas previstas em leis ou regulamentos;
• Realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais sensíveis;
• Exercício regular de direitos, inclusive em contrato e em processo judicial, administrativo e arbitral;
• Proteção da vida;
• Tutela da saúde;
• Garantia da prevenção à fraude e à segurança do titular.

Princípios da Lei Geral de Proteção de Dados

As atividades de tratamento de dados pessoais deverão observar a boa-fé e os seguintes princípios:

• Finalidade;
• Adequação;
• Necessidade;
• Livre acesso;
• Qualidade dos dados;
• Transparência;
• Segurança;
• Prevenção;
• Não discriminação;
• Responsabilização e
• Prestação de contas

Principais Envolvidos no Tratamento de Dados

A Lei envolve quatro elementos no processo de tratamento de dados, são eles:

• O Titular: a pessoa a quem se refere os dados pessoais que são objeto de tratamento;
• O Controlador: a pessoa natural ou jurídica, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais;
• O Operador: a pessoa natural ou jurídica, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador;
• O Encarregado: a pessoa indicada pelo controlador e operador para atuar como canal de comunicação entre o controlador, os titulares dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).

A LGPD e a Criança e o Adolescente

O tratamento de dados pessoais de crianças e adolescentes deverá ser realizado com o consentimento pelo menos de um dos pais ou pelo responsável legal.

Os controladores deverão manter pública a informação sobre os tipos de dados coletados e a forma de sua utilização.

Poderão ser coletados dados pessoais de crianças sem o consentimento, quando a coleta for necessária para contatar os pais ou responsável, utilizados uma única vez e sem armazenamento, ou para sua proteção, e em nenhum caso poderão ser repassados a terceiro sem o consentimento.

A Responsabilidade Civil e Sanções

O responsável que, na utilização de tratamento de dados, causar a dano patrimonial, moral, individual ou coletivo, é obrigado a reparar.

A Lei ainda determina punição para infrações, de advertência a multa diária, além de proibição parcial ou total do exercício de atividades relacionadas ao tratamento de dados.

Algumas penalidades que podem ser aplicadas são:

• Advertência;
• A determinação da publicação e divulgação da infração cometida;
• O bloqueio ou exclusão dos dados que foram vilados;
• Multas simples e/ ou diárias

As penalidades em caso de irregularidades ficarão a cargo da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados).

Principais Pontos da Lei Geral de Proteção de Dados

• Os dados só podem ser tratados com consentimento;
• As pessoas que vivem no Brasil, passam a ter mais segurança com seus dados pessoais;
• Somente em casos de cumprir critérios legais e indispensáveis, será permitido o tratamento dos dados sem o consentimento do titular;
• Não importa se a organização ou o centro de dados estão dentro ou fora do Brasil;
• A Lei define de forma clara o que são dados pessoais;
• A fiscalização ficará a cargo da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais);
• Os dados podem ser compartilhados com países que também possuem Lei de Proteção de Dados;
• Define os agentes de tratamento de dados e suas funções;
• A ANPD e o titular afetado, devem ser comunicados, caso haja vazamento de dados;
• Falhas de segurança podem gerar multas pesadas;
• O usuário deve ser informado previamente da necessidade e finalidade do uso de seus dados pessoais.

Impactos da LGPD nas Estratégias de Marketing

As empresas sem dúvidas terão que se adequar à todas essas mudanças estabelecidas pela nova Lei, sem sair dos limites do marketing.

A partir de agora, as empresas terão que buscar abordagens ainda mais seguras para alcançar as pessoas, de forma natural.

O trabalho de marketing continua, mas buscando formas mais inteligentes para suas estratégias, utilizando conjunto de dados menores e mais específicos.

A captação de leads deverá evoluir. O profissional de marketing precisa utilizar total transparência com sua audiência, gerando conteúdos de valor e valorizar ainda mais as suas preferências.

A Importância do Marketing de Conteúdo

Com a nova Lei, o Marketing de Conteúdo será ainda mais importante dentro das estratégias de marketing.

A construção do relacionamento com os clientes deverá ser feita através da entrega de conteúdo de valor pelas empresas, isso foi ainda mais reforçado pela nova Lei.

Quando o cliente dá permissão para que a empresa entre em contato, entregando conteúdo relevante, ele se torna um cliente ativo e engajado.

Essa troca de conteúdo de valor pela informação dos dados do cliente, torna-se totalmente voluntária e está em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados.

Captação de Leads

Com a nova Lei, os profissionais devem se atentar a dois pontos importantes na geração de leads.

Consentimento e Limite de Dados:

Você deverá obter consentimento explícito na coleta de dados dos seus leads, para estar em conformidade com a nova Lei.

Para que você obtenha o consentimento do lead, você pode fazer a chamada para a ação, ou até mesmo usar os formulários para fazer uma segmentação por interesse do usuário. Nesse caso, você pode oferecer diversas opções de informações que o lead queira receber.

Para estar de acordo com a Lei, você deve limitar a coleta de dados, ou seja, colete apenas o necessário, não armazene nenhum dado.

E-mail Marketing

A lista de e-mail marketing deve conter apenas contatos de pessoas que deram permissão para entrar em contato com elas, em troca de receber algum conteúdo relevante.

Para trabalhar com lista de e-mail, você terá que excluir da lista todos os contatos que não deram consentimento para estar lá.

Segmentação de Anúncio

Os anúncios segmentados são criados a partir da coleta de dados sobre o comportamento do usuário, e um dos maiores desafios para as ações de Marketing na adequação à nova Lei, será solicitar a permissão do usuário antes de armazenar seus dados, dando autoridade para ele permitir ou recusar.

Com a LGPD, os usuários saberão quais informações pessoais estão sendo armazenadas.

Armazenamento de Dados

Os clientes passam a ter o direito de solicitar à empresa o acesso ou a exclusão de seus dados pessoais que foram armazenados, com a vigência da LGPD.

O cliente agora tem total controle sobre suas informações pessoais em organizações públicas ou privadas.

O ideal é armazenar os dados dos clientes em um único local, para facilitar o acesso ou a remoção, quando solicitados.

O prazo para que a solicitação do cliente seja atendida é de até 15 dias.

As empresas precisam elaborar um Relatório de Impacto de Proteção de Dados e avaliar tudo o que foi feito com os dados armazenados das pessoas, em relação à coleta e ao compartilhamento desses dados.

Hospedar todos os dados em uma única plataforma facilita o processo de acompanhamento, de alteração de todos os dados e facilita ainda a comprovação do cumprimento das novas regras.

Conclusão

As mudanças que a LGPD traz para as empresas, ao contrário do que muitos pensam, afetará positivamente o trabalho de marketing.

Você precisa adequar a sua estrutura de acordo com a nova Lei, se não fez isso ainda, crie um plano de ação para deixar a sua empresa dentro da lei.

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